Os eSports têm se mostrado um canal importante para as marcas que desejam alcançar a Geração Z. Isso se deve não apenas ao tamanho do público, mas também à conexão intensa entre os fãs, jogadores, equipes e comunidades envolvidas.
Um estudo realizado pelo ESL Faceit Group, Hero Esports e Niko Partners, intitulado “The Esports Generation: Who They Are & Why They Spend”, revela que 74% dos fãs de eSports da Geração Z afirmam que as atividades das marcas em ambientes relacionados ao gaming influenciam suas decisões de compra.
A pesquisa foi realizada com 800 fãs de eSports, com idades entre 13 e 30 anos, em oito países diversos.
400 milhões de jovens seguem eSports
Segundo a pesquisa, cerca de 400 milhões de jovens da Geração Z interagem regularmente com os eSports, o que representa aproximadamente 20% deste grupo etário. Isso mostra que os desportos eletrônicos deixaram de ser uma moda passageira, consolidando-se como parte do consumo cultural de muitos jovens.
A relevância para as marcas é garantida pela combinação de alcance, atenção e engajamento. Os fãs não apenas assistem às competições, mas também jogam, comentam, compartilham e participam ativamente de comunidades e eventos.
85% reparam na presença das marcas
Um dado interessante do estudo indica que 85% dos fãs notam a presença de marcas durante os eventos de eSports. Isso desafia a ideia de que os patrocínios se tornam invisíveis devido à saturação publicitária. Quando bem integradas, as marcas podem gerar um alto reconhecimento em um ambiente onde a audiência está profundamente envolvida.
Além disso, 66% dos fãs afirmam ter comprado produtos devido a parcerias ou ações de co-branding com equipes, jogos ou jogadores. As áreas com maior impacto nas vendas incluem:
- Alimentação e bebidas: 33%
- Eletrônicos: 33%
- Moda: 32%
O estudo também revela que 28% dos fãs compraram itens de coleção de eSports, 17% adquiriram produtos de beleza e 10% se interessaram por outras categorias relacionadas.
Mais do que colocar um logótipo
O estudo destaca que a presença das marcas exige mais do que apenas colocar um logotipo durante as transmissões. Para conquistar a audiência, fatores como legitimidade, afinidade cultural e utilidade são essenciais. Ações consideradas artificiais ou oportunistas podem ser rapidamente rejeitadas.
Niccolo Maisto, CEO do ESL Faceit Group, afirma que “os eSports evoluíram para se tornarem um dos canais mais eficazes para as empresas que desejam se conectar com a Geração Z”, apontando a profundidade do engajamento entre fãs e eventos como uma oportunidade para as marcas.
Streaming, podcasts e comunidades
A relação dos fãs com os eSports se conecta por diversas plataformas e formas de participação. O estudo indica que 71% dos fãs consomem conteúdos de gaming e 66% assistem a transmissões ao vivo.
Além disso, 33% dos fãs ouvem ou assistem a podcasts sobre jogos, enquanto 30% participa ativamente de fóruns e grupos nas redes sociais. Embora o uso de múltiplos dispositivos seja comum, isso não significa falta de atenção; muitos fãs usam um segundo aparelho para enriquecer a experiência e interagir.
Ademais, 21% dos entrevistados frequentam eventos presenciais de eSports, mostrando que as experiências offline também são fundamentais para a construção de comunidades.
Distância face à televisão tradicional
A pesquisa mostra que a audiência jovem dos eSports se distancia cada vez mais da programação linear. Cerca de 26% não assiste a nenhum minuto de televisão tradicional em uma semana, e outros 20% dedicam apenas uma hora ou menos a isso. Quase metade dos fãs mantêm contato nulo ou muito limitado com a TV convencional.
No entanto, o vínculo com os eSports é forte: 99% dos fãs entrevistados jogam algum tipo de videogame. Ao contrário de outros esportes, onde assistir não exige participação, nos eSports, a maioria dos fãs também joga, com 76% consumindo conteúdo competitivo.
Música, streaming e moda além do gaming
O relatório também desafia a percepção do fã de gaming como alguém isolado. Para 48% dos entrevistados, a música é um dos principais interesses fora dos jogos, e 53% investem em serviços de streaming musical. Filmes e séries vêm em segundo lugar com 37%, enquanto 52% têm assinaturas neste setor. O esporte tradicional aparece em terceiro, com 36% de interesse.
Oportunidade para marcas fora da tecnologia
A diversidade de interesses entre os fãs abre espaço para marcas fora do setor tecnológico. Segmentos como alimentação, moda e entretenimento podem se conectar autenticamente aos eSports e encontrar pontos de entrada relevantes.
Lisa Hanson, CEO da Niko Partners, destaca que os fãs da Geração Z cultivam laços fortes com suas comunidades, e suas preferências vão além do gaming. Ela ressalta que a pesquisa revela áreas de interesse interligadas que oferecem oportunidades valiosas para marcas que desejam se engajar nesse ecossistema.
Audiência feminina cresce nos eventos
Ainda que o público dos eSports continue majoritariamente masculino, com 68%, a participação feminina tem aumentado, especialmente em eventos presenciais. No DreamHack Birmingham 2026, por exemplo, 41% dos participantes eram mulheres. Na China, algumas ligas também reportaram participação feminina superior a 50%%.
Danny Tang, cofundador e CEO da Hero Esports, afirma que esses resultados confirmam que os eSports não são mais um mercado de nicho, mas uma “força cultural e econômica global”.
Com um cenário em constante evolução, as marcas têm encontrado cada vez mais na Geração Z e nos eSports uma valiosa oportunidade de engajamento e conexão.
